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游道易CEO方志航:休闲类游戏如何重度化

来源:石家庄新闻网   时间: 2018-11-28

继《割绳子》、《天天过马路》、《滑雪大冒险》、《火柴人联盟》等产品相继成功之后,游道易于6月23日发行的《疯狂动物园》再次获得苹果的全球推荐,并登顶17个国家的游戏免费榜。按照他们的说法,这款游戏上线七日,DAU就已经达到了140万。

在休闲游戏式微,新品难以突破的情况下,游道易是如何发现优秀产品,并通过成熟的推广运营使之成功的?休闲游戏的下一个机会又在哪里?近日,游道易CEO方志航与VP孙可向我们讲述了他们研发、推广、运营休闲游戏的经验,以及对休闲游戏市场的认知。

游道易CEO方志航

以下为访谈实录:

合作研发:休闲游戏如何重度化?

问题:您是如何发现《疯狂动物园》的?

方志航:游道易在澳大利亚的品牌、开发者关系做得比较久,《天天过马路》也是一个澳大利亚的三人团队。每年11月,澳大利亚会连续举办三场与游戏相关的活动,我们是其中一场的赞助商,去那边见了大概100多名独立开发者,《疯狂动物园》的团队Featherweight Games也是其中的一个。

第一次看到《疯狂动物园》,它还只是一个质量很高的跑酷游戏的原型。而我们认为,可以考虑把动作类和养成类的玩法结合起来,通过系统设计让它的粘性更高(欲了解《疯狂动物园》的游戏设计可点击此处)

在这过程中,研发团队有过犹豫——是把游戏做得更休闲,更注重跑酷玩法;还是把系统做深,更注重养成玩法。而我们的建议是,小团队在市场推广上没有太多经验,产品又没有IP,那就必须获得广泛的用户群,甚至创造一个IP出来。

于是我们在2015年年底签了合同,开始合作研发。

问题:合作研发?那是不是不需要版权金?

方志航:对,我们做发行的特点就是永远共同开发,保持合作的平等。

有一些大型的发行商,在和小型开发者合作时,在思维方式上会以我为主。认为自己给出高额的版权金,在合作过程中容易产生不平等的心态。我们的基础分成也比较合理,通常是五五。具体的细节则要看在不同市场,大家投入的资源是多少,在平等的基础上,明确分工,共同开发。

澳大利亚独立开发者的开发流程和很多大公司不太一样,我们经常问,你们下一个版本的Deadline是什么时候? 他们的答案永远都是“做好的时候”。他们比较注重细节,一个动物能跳多远,美术上差了几个像素,特别微小的东西都要打磨几个星期。但这一点点细节能让玩家产生体验上的差异,决定了游戏最终的品质。

但他们的也面临一些困惑,游戏好玩,但怎么赚钱呢?他们对变现、成长和留存系统的设计相对薄弱,所以我们分工时会讨论。

问题:您之前说要注重休闲游戏线上的多人玩法,为什么《疯狂动物园》没有加入社交系统?

方志航:时间周期的问题。经过我们的测试,现在的系统已经足以推起第一波用户。而排行榜、好友都是传统的社交系统,不够创新。我们希望把社交功能自然融入到玩法当中。

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我们正在尝试把发现新动物和社交绑在一起。大部分内容你一个人可以拿到,但剩下的小部分必须和其他玩家互动才能拿到。这是我们研发的下一个方向。

问题:为什么会选择激励广告这种盈利模式?

方志航:为了扩大和留住我们的用户群。现在这款游戏如果把广告关掉,其实玩家是很难玩下去的。那如果把所有观看广告的点变成计费点,那很多玩家就会被卡住,然后放弃游戏。

我们放置广告的点不是最大化收入的节点,而是会影响游戏进度的节点,然后考虑玩家的购买欲望。每款跑酷游戏都有复活功能,但为什么《疯狂动物园》的复活有那么大的吸引力?这是因为大部分跑酷游戏的复活是为了拿更高的分数,而我们游戏里你是为了游戏内容,为了捕捉新动物来收集。从转化率来讲,这种设计可能会带来几倍到几十倍的差异。

问题:那如何决定广告节点?

方志航:通过数据。最开始我们会做非常多的数据埋点,获得大量数据,但却不知道这些数据都是什么意思。所以现在我们加入数据埋点,一定要说出我们想问的问题。不知道问题,再多的数据埋点都没用。

而且分析数据一定要找到平衡。比如一个点的展示量是常规的十几倍,表面上看是好事儿,但其实一个广告点太频繁,广告的效应就会变低,游戏寿命也会受到影响,反而破坏了整个游戏的体验。在数据这一块我们交了特别多的学费。

运营推广:上线前未做大规模PR

问题:《疯狂动物园》的原名是《Rodeo Stampede》,有人翻译成《牛仔竞技场》。为什么我们选择了现在的名字?会不会有蹭IP的考虑?

方志航:我们每款游戏都是测试过40-50个名字的。从游戏的icon、推荐图、视频、广告词到游戏描述、名字,都要先在小范围里做公测,每个星期换不同的要素,一步步优化,并分析SEO、ASO和数据转化。

而且《疯狂动物园》本身其实和游戏很匹配,因为动物骑久了会发疯,而且玩家要建一个动物园。

问题:所以像这种本地化已经成为了一种套路么?

方志航:每款游戏都不一样。除了语言方面,我们也希望《疯狂动物园》在运营上更有创新。比如俄罗斯等国家的玩家竞技属性比较强,我们就会做一些排行榜的活动;可在日本做排行榜玩家就不感冒,他们更喜欢分享、互动,帮助其他玩家成长。

在做《天天过马路》时,哪个国家数据表现好,我们下一个版本的更新内容就做哪个国家的主题。既然游戏的玩法、风格符合这个地区的属性,那我们就会去做让他们有共鸣的玩法和活动。至于《疯狂动物园》下一波的内容要不要这种不同用户群的订制,我们也要等待数据告诉我们方向。

此外,这款游戏我们还在一个包里做了多语言的适配,包括24种语言,覆盖全球主要的大区。玩家启动游戏,会检测他的区域和语言,以此来判断本地化的内容。如果按照地区分包,那做社交就比较难,而且也更难拿到全球推荐。

问题:在推广上,这款游戏的发声也不多。

方志航:休闲游戏做推广要找到一个爆发点,否则在之前盲目推广,流量就都流失掉了。

今年3月,《疯狂动物园》参加了GDC上IndiePlus的比赛癫痫病吃什么药没副作用,拿了第一名,但完全没做任何PR。这个时候做PR干嘛?就是吹牛逼嘛。媒体报道覆盖面再广,玩家也安装不了游戏。反而我们只是挑了几个海外的媒体做评测,以拿到更多的反馈。

重度游戏即便不做大规模的推广,光买CPA,6块美金一个用户,平均ARPU值超过这个数值就可以了。但休闲游戏是很难收回买量的成本,所以我们必须找到一个爆发点,利用社交传播把它推起来,然后通过市场推广来维护它的自然量。

孙可:休闲游戏更注重社交化的传播。我们最近利用Ktplay在中国区开展了一系列活动。比如玩家在朋友圈集十个赞就可以获得1000金币的奖励。仅两天就有9000多个回复,每个人集十个赞,就相当于有十万以上的曝光量。而这一切都是免费的。

还有一个例子。《疯狂动物园》上周登顶了沙特的安装榜。这是因为我们找了一个Youtube有几百万订阅的沙特主播出了一则视频,而这则视频有38万的播放量。欧美这种主播有很多,去年《天天过马路》有好几十万的评测视频,于是我们就跟许多海外的大主播建立了联系。

问题:会考虑和国内的主播合作么?

方志航:国内做得很少。国内只有重度电竞游戏主播的粉丝量才会比较大,很少有把轻度休闲游戏做得很有特色的主播。

此外,中国榜单对全球市场的影响比较小;但海外的榜单,比如美国榜单对全球的市场影响非常大。中国的iOS榜单只会影响中国安卓的发行量,但美国iOS榜单会影响美国Google Play的榜单,进而影响大部分英语国家的排名。因为无论媒体报道,还是知名Youtobe主播都会拿美国的市场当作标杆和参照。

总之每个地区的玩家属性都不一样,很难统一的做活动。所以我们先用中国的玩家数据跑起来,研究对玩家的影响,然后再以此为基础概念,研究其他地区的活动方案。

问题:刚刚您说休闲游戏推广需要找一个爆发点,那如何确定这个爆发点?

方志航:坦白讲,游戏没有了推荐位,还有人搜索去安装就是成功。还是要看榜单维护。

你只有一直保持在安装榜的Top50,Top100,每次推更新、做推广产品的排名才能再次提升上来。但如果平时游戏只在Top1000里面,那再次推广上来的成本可能要几十万美金以上。

我们要防止玩家删除我们的游戏。只要用户不删除,我们就有机会通过新内容、打包推广、新活动用户拉回到游戏中。一旦用户把游戏删掉,把他抓回来的机会就非常小。所以一定要保持4-5周更新一次的节奏。

问题:但如果研发方对品质的要求很高,似乎很难保持这么频繁的更新节奏。

方志航:所以刚开始合作,我们就和研发确定了这个更新的周期。现在《疯狂动物园》里有两个大地图,而第三个地图的内容其实在一个月前就开始研发了。原创团队做一条线,我们会做另外一条线。

问题:您认为《疯狂动物园》有机会成为《天天过马路》一样的爆款么?

方志航:我觉得这两款游戏不一样。短期来看,《疯狂动物园》上线到现在的下量和当时的《天天过马路》差不多,收入甚至比它更高,但现在最大的挑战是,它的耐力有没有《天天过马路》那么长?能否一直维持高下量、高转化的状态?这时内容更新节奏就成了关键。

其次,《天天过马路》的崛起是药物治疗癫痫病常识一波一波进行的,先在欧美登顶,然后是亚太区的国家,然后是南美地区……我们希望《疯狂动物园》的曲线更平稳一些。

在大部分海外国家,《天天过马路》的目标用户群——年轻人已经饱和,游戏内部的运营帮助很小。所以我们开始与三星、Apple TV、Google Play的广告合作,拓展品牌效应。而《疯狂动物园》的推广也是一样,我们还在研究它的用户属性,并根据不同阶段选择不同的推广运营模式。

市场状况:休闲游戏最不好的时候已经过去

问题:游道易似乎很久没有新产品了。

方志航:我们发行的产品会越来越精简。游道易刚开始做的时候,一年要发60款游戏,投入了大量的资源,结果均摊到每款游戏上的收入却不多,爆款也只有一两款。

坦白讲,好游戏也就是那么多。现在B级游戏非常多,但A+甚至S级的游戏很少。所以我们会越来越早地参与到游戏的研发当中,和CP一起打磨,更精准地去运营有机会成为爆款的游戏。去年我们大概发了15款,今年的节奏预计不会超过10-12款。

问题:休闲游戏依旧会是游道易的重点?

方志航:肯定是。业内人士和玩家提到游道易,肯定不会想到重度游戏。我们更希望把休闲游戏的玩法加强,让它更有粘性。

我们也没有放弃重度游戏。我们和澳大利亚的一个三人团队合作,一同开发了一个非常重度的卡牌游戏,已经通过了Steam绿光。不过只有核心业务做好,才有资源去做这些尝试。

问题:无论国内还是国外,休闲游戏似乎很久都没出现一则爆款。

方志航:赚钱不易啊。传统意义上,休闲游戏是独立开发者的领域,过去一年里,国内许多独立游戏的团队大量的倒闭了,就是因为没钱。我们相对比较幸运,两年前就开始扩展海外市场,现在如果发行的产品不做全球市场,我们几乎不会考虑。

即便放眼全球,休闲游戏的爆款也越来越少。有两方面的原因:

第一是竞争加剧,玩家的选择也多了;第二是用户的要求更高了。《愤怒的小鸟》、《水果忍者》今天发出来,恐怕也难达到当年的热度?休闲游戏爆款出现的频率越来越低,周期也越来越长。从一个独立开发者的角度来想,之前可能花半年时间就能作出爆款,如今花两年去做,成功的几率也非常低。

问题:您认为什么样的游戏才有机会做爆款?

方志航:玩家的成长都是从轻度玩家到中度玩家,再到重度玩家,手游也是这样。所以我们觉得以后的市场应该是重度游戏大众化,和轻度游戏重度化。Supercell就做得很好,像《皇室战争》是把重度的卡牌游戏做成了很大众的游戏。它每款游戏都包含这个思想,每款都很有深度,玩法和思想定位也很大众化,让玩家拿起来就能玩。

对小团队来说,想把游戏变成爆款的话找合适的发行商很重要。休闲游戏的爆款比重度游戏的爆款更难做。重度游戏比较针对某一种用户群,你对他们用心就行了。而休闲游戏你必须抓住更为大众的,海量的用户,中国的用户群,美国的用户群,东南亚的用户群等等,他们的需求不同,单平衡需求这一点就是很困难了。

问题:但对小CP来说,和发行合作的门槛也很高。比如你们之前说每周要看300多款游戏,现在有变化小孩癫痫病突然发作了该怎么办么?

方志航:现在还是会每月看300多款,但能挑出来一款都算好的。毕竟我们的基础要求也提升了。

第一关我们会让海外和国内的开发者合作团队做评判,他们觉得游戏有意思,他才会把那款游戏提交给我们的测评团队;第二关我们会做深度评价,打分和渠道差不多,从美术、玩法、计费能力等方面给一个评分。评分超过80,才能进入最后一关,由我们的管理层和核心制作人、策划进行投票,最后筛选出来。

问题:审核标准这么严,那其实做休闲游戏的难度太大了。

方志航:在过去的18个月里,运营商严控短代计费、渠道推广资源向重度游戏倾斜,整个市场融资遇冷,休闲游戏确实没法做。但我个人认为,在国内休闲游戏最不好的时候已经过去了。因为玩家的需求始终没变,你大部分的竞争对手却都不在了。产品供不应求,自然会有人回来做。

此外,渠道的态度也开始转变,现在一些渠道也开始每天要求推一些好的休闲游戏。比如腾讯的单机游戏频道,还有小米、硬核厂商、360也都蛮重视这一块,会拿一些资源位出来。所以现在还在做休闲游戏的,而且在国内能活下来的CP都在一个好的时机点上。

问题:渠道的态度正在转变?

方志航:国内渠道正在面临一种很极端的情况,因为前几年利润一直在持续上涨,他们有巨大的KPI压力。

在海外的渠道情况是这样:重度游戏需要量,渠道会给你一些推荐位,然后更多的推荐位会放大量的轻度游戏。这样轻度游戏的量足够,就可以通过卖广告的形式把量卖给重度游戏。在长期层面上,在整个生态里,大家获得发展的空间,渠道的分发量会增加、轻度游戏可以通过广告盈利、重度游戏可以通过轻度游戏获得流量。

但从2013年开始,国内的产业链变了。渠道逐渐关闭了广告模式,重度游戏只能跟着渠道来,买流水买位置。比如渠道今年流水的KPI是30亿,那么几个大厂每人承包5千万,KPI就不难完成了,不需要广告平台。但他们没想到,这样轻度游戏就没有生存空间了。

孙可:这段时间渠道、媒体都说手游趋于重度化。我不能说这种说法完全错误,重度用户的确在增长,但其实大量的轻度用户都牺牲掉了。因为很多重度用户其实也是从轻度用户转变而来的。 每个用户的需求也是多样的,哪个用户的手机中只有重度网游,没有休闲游戏呢?通常都是有几款游戏的组合。

方志航:所以这个情况是正在转变的,但可能需要半年到一年的时间。

问题:那从发行的角度来说,您觉得今年发行商好过么?

方志航:我们觉得还行吧。虽然国内市场不大好,但现在我们在海外市场的增长比较快,空间还很大。而且从另一方面来说,现在做推广和签游戏的成本也降低了。

问题:游道易现在的状况怎样,会不会有融资需求?

方志航:现在游道易有130多人,70-80%都是研发,持续专注于游戏的创新和新内容开发,营收也是均摊到8-10款游戏上面,努力做长线。

我们在资本上会选择适合的伙伴, 如果遇到好机会也会考虑。你看现在IPO的市场也不好,既然我们能熬过去,那就可以到市场更好的时候再做打算。我觉得有句话说的很对,就是现在能在中国活下来的公司已经赢了,不需要再融资的更是赢家中的赢家。

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